מותג דאב מטפס עוד אל תוך הצמרת

(של עץ שאולי יהיה לו קשה לרדת ממנו)
סרטון האבולוציה של דאב הוא אחת הדוגמאות המצליחות ביותר של שיווק ויראלי בכל הזמנים. חיבור אפקטיבי של רעיון חזק שנוגע בקהל היעד וביצוע ויזואלי שנולד עבור הרשת.
הינה תזכורת למי שלא מכיר:

החברה שחררה לאחרונה סרטון שהוא הצעד הבא ובו היא תוקפת את תעשיית הפרסום אפילו ביתר עוצמה."דברו עם הבת שלכם, לפני שתעשיית היופי תדבר איתה."

רק מה, בא משתמש אחד ובמיקס קטן דוקר את הבועה. פוף.

הארות והערות (11 בינתיים)

  1. את הסרטון השני לא ראיתי, ושניהם מצויינים. המיקס בסוף מראה קצת איך עובדים עלינו בהפוך-על-הפוך.

  2. "קצת עובדים עלינו" זה ניסוח מאוד עדין. בגדול המהלך השיווקי של יונילוור נחשף במלוא היעדר האותנטיות שלו. בעצם יונילוור עושה כאן שימוש לרעה בזה שאנשים תופסים מותגים שונים שלה כיישויות נפרדות.

  3. [...] כבר הזכרתי את הקולקטיב, אורי ברוכין בפוסט מרתק (בעיקר סרטונים, כנסו!!1) על חוסר האותנטיות [...]

  4. אני שונאת את הקמפיין הזה של דאב. לא רק שהוא צבוע בצורה מרושעת ממש, הוא גם ממצה היטב את הטרנד המטריד של להילחם באובססיית היופי באמצעות עוד אובססיית יופי. בארה"ב מדברים כבר שנתיים ככה על זה שצריך להסביר לילדות על יופי, וזה הורג אותי: אם אפילו הורים ומחנכים לא זוכרים שתפקידם לעודד ילדות לחשוב גם על דברים אחרים, אז באמת אבדנו.

    ועוד קצת על הפמיניזם של דאב: קצת לפני הסרטון הראשון היו גם הפרסומות הענקיות עם נשים שהיית צריך להגיד אם הן שמנות מדי לדעתך או לא או זקנות מדי לדעתך או לא. כי באמת, הדבר הכי חשוב שאנחנו יכולים לעשות כדי לתקן את היחס החברתי לנשים שלא עומדות באידיאל היופי הוא להתחיל להתייחס גם אליהן באופן מיני בלבד. ואז כל בוקר בדרך לעבודה נתקלתי באשה שאני לא מכירה ושהדבר הראשון והיחיד שאני צריכה להחליט לגביה זה אם הציצים שלה קטנים מדי. (אנחה.)

  5. נדמה לי שכבר בפרסומות ההן כשהפנינו לזה בקולקטיב ציינתי את זה שמאוד ברור ש "את יכולה להיות לא דוגמנית, כל עוד את בכל זאת בסך הכל אישה יפה הרבה מעל הממוצע בעלת מראה מעניין וכריזמטי" (לא יודע מה בחרו בישראל, אבל כך בגולה).

    בסך הכל – אין מה לצפות ממשהו שבא מתעשיית הטיפוח שידבר על דברים שלא קשורים ליופי, או שיהיה ממש פמיניסטי (אני לא מצליח לחשוב על דוגמה, ובחיי שכשלב ראשון יספיק אם עניין ההתנגדות המתגברת לדוגמניות אנורקטיות והסתפקות בסתם רזות ינצח).
    למרות זאת, גם אם לא מושלם, כן היתה אצלם אמירה נגד הסטנדרטים הבלתי אפשריים של התעשייה, על זה שמוכרים יופי שהוא בלתי אפשרי, כאשר יופי טבעי אמור להספיק. רק שדאב הם לא איזה מותג אלטרנטיבי עצמאי, אלא חלק ממכונה שבמחלקה ליד מייצרת פרופגנדה הפוכה.

    אני מסכים עם זה שברמת החינוך השינוי יכול לבוא רק מהחזרת היופי לגבולות המציאות או הרחבת ההגדרה של מה נחשב יופי. אבל זה שהוא ימשיך להיות חשוב לבני אדם זה לא צפוי להשתנות, זה משהו אבולוציוני.

    אגב, על כל הגישה של לפתור את כל קשיי החיים בלהסביר לילדים שהם הכי מוצלחים ומיוחדים בעולם ובגלל זה מגיע גם להם יותר, כלומר לוריאל, כמו לכולם, על זה אני יכול להוציא קיטור שעות.

  6. אני זוכר שהסרטון הראשון נורא עצבן אותי לפני כשנה כאשר קומץ ידידות שלחו לי את הלינק בזו אחר זו.

    הרי מילא התדהמה המעושה בכך שאפשר לקחת בחורה נאה ובעזרת פוטושופ להפוך אותה לדוגמא של "סטנדרטים בלתי-אפשריים" – טוב, אעשה קולות של שוק. פלאי הטכנולוגיה וכו'. אבל מי נתן להם את הזכות לקבוע שזה מוכיח ש"תפישת היופי שלנו מעוותת"?

    הם מעזים לקרוא לסרטון "אבולוציה" אבל מתעלמים באלגנטיות מכך שבדיוק התהליך האבולוציוני הוא זה שגורם לנו להימשך לתכונות שעוברות מניפולציה דרך התוכנה לעיבוד גרפי: הסימטריה היא סמן אוניברסלי לאיכות בכמעט כל האורגניזמים; עיניים גדולות מסמלות לנו כנראה גיל צעיר ותמימות (חישבו על תינוקות פעורות-עיניים), שיער מטופח מצביע על איכות הפרט דרך זה שיש לה מספיק משאבים לדאוג להיגיינה ולהיות נטולת טפילים; וכו' וכו' וכו'.

    אם כבר להיות ציניים בנושא תעשיית האופנה והקוסמטיקה, אפשר לומר ש"דאב" מנסה לגזור קופון על השוק של "נערות-שכל-כך-מכוערות-שהן-אפילו-לא-יכולות-לעבוד- על-עצמן-כאילו-סבון-לפנים-יעזור-להן-בכלל", ובכך מנצלת את המסכנות חסרות-הבטחון הנ"ל אפילו יותר. אם מושגי היופי שלנו מעוותים, מה בדיוק הם עושים, ולמה שנקנה את המוצרים שלהם?

    בסופו של דבר מדובר סתם בטכניקת פירסום פוסט-מודרנית, שלכאורה תוקפת את התכונות שבעצם רוצים לקדם. מה שמשאיר שאלה שדווקא היא מאוד-מאוד מעניינת: זה באמת עובד?

  7. אביגי', דווקא התשובה על השאלה בסוף היא קלה. הסרטון הזה הביא להם יותר חשיפות מפרסומת בסופרבול (קראתי באיזשהו מאמר מקצועי) בפחות מעשירית המחיר (ואף פחות, הסרטון הזה בטח עלה באיזור ה-50 אלף דולר להפקה).
    ורמת הכיסוי התקשורתי שזה קיבל היתה בלתי רגילה.
    אפילו בלי להיכנס לרמת המסר ואם הוא עובד על קהל היעד, במוצרי צריכה ידוע שגם חשיפה בלבד משפיעה, המשמעות של חשיפה מהסוג הזה היא מיליונים במכירות. במותג גלובלי – עשרות מיליונים.
    בטח יש כל מיני נתונים בחוץ, אבל מאחר ואני לא איש פרסום, אין לי ממש עניין בזה.

  8. דוגמה מצוינת לשימוש חתרני בפורמט פרסומי

    ודוגמה מצוינת לשימוש פרסומי בפורמט חתרני

  9. [...] החדש יחסית של הקולקטיב אורי ברוכין מפנה לקטע אפקטיבי במיוחד שחושף כמה וכמה שכבות של צביעות מעל [...]

  10. גם סאנדיסק עשו מהלך דומה לפני בערך שנתיים. כתבתי על זה כאן:
    http://www.notes.co.il/oren/24457.asp

  11. [...] את הטייק על הפרסומת של דאב שחשף את הצביעות של יוניליבר? עכשיו גרינפיס מפרסמים [...]