צריח ל-ב1 או: תחזית לממטרים כבדים ברשת

למעט אם אתם גרים במצריים וקשורים לנפילת האינטרנט שם בימים האחרונים בטח הצלחתם לא לפספס את רעידת האדמה הקלה של חדשות סוף השבוע: מיקרוסופט מציעה השתלטות עויינת על יאהו! תמורת משהו כמו 44 מיליארד דולר. כל מי שקשור איך שהוא לאינטרנט כבר הספיק לכתוב את חוות דעתו על המיזוג הזה. הצעת ההשתלטות/מיזוג היתה צפויה כבר יותר משנה והשאלה היחידה היתה לא איך אלא מתי מיקרוסופט תשתלט על יאהו!. כמובן שסטיב באלמר, המנכ"ל של מיקרוסופט הצליח להפוך מכתב כזה למכתב השפלה (הטקסט המלא) בעודו טורח להזכיר להנהלת יאהו את הקשיים שלה למנף את הנכסים שלה ולהחזיר את המומנטום לעסקי המדיה התקועים שלה.

ענר רבון מנתח את הסיבות להצעת ההשתלטות העויינת ושואל אם לא מאוחר מדי:

באלמר מונה שלוש סיבות למיזוג – איחוד כוחות בתחום החיפוש והפרסום, שיתוף משאבי פיתוח וחסכון בתקורות. הסיבה העקרית לא מצויינת במפורש, כמובן, מכיוון שסטיב באלמר לא נוהג לדבר על גוגל. במבט ראשוני נראה שההצעה מוגשת שנתיים מאוחר מדי. איחוד שכזה בין שתי חברות גדולות כל כך ומסועפות כל כך ייקח הרבה מאד זמן, זמן בו גוגל צפויה להגדיל את יתרונותיה תוך השענות על מבנה אורגני יעיל ולא מבולבל. השנתיים הראשונות לאחר מיזוג אינן שנתיים של חסכון אלא של בזבוז ועיכובים, ולכן יש לבחון את התועלת ארוכת הטווח של מיזוג שכזה, לשני הצדדים.

אני לא מומחה לכלכלה כך שאני אוותר על התחזיות ארוכות הטווח, אבל אני רוצה לספק רק כמה הערות שיעזרו לכולנו להבין מה קורה כאן. חלקן ברורות יותר וחלקן פחות.

  • רוב המיזוגים נכשלים. ככל שהמיזוג גדול יותר כך הסיכוי לכשלון גדול יותר.
  • מיקרוסופט היא חברת תוכנה לעסקים. העובדה שמערכות ההפעלה שלה מותקנות במאות מליוני מחשבים ביתיים לא משנה את העובדה הזו. יאהו! היא חברת מדיה שעיקר העסקים שלה הם מול הצרכן הביתי. מדובר לכן בשתי חברות עם תרבות עסקית, תרבות ארגונית, מטרות, לקוחות וקהלי יעד שונים.
  • כמעט כל שירותי הרשת של מיקרוסופט ויאהו! חופפים. סביר להניח שאיחוד של שני שירותים חופפים לא יוביל לאיחוד מגוון הלקוחות אלא דווקא לנטישת לקוחות לשירותים מתחרים. העלות שלאחזקת שני שירותים מקבילים שעושים אותו דבר (לדוגמא אתר הכלכלה של יאהו מול זה של מיקרוסופט) אינה סבירה ולכן מודל האיחוד יהיה דומיננטי דבר שיוביל לעוד לקוחות לא מרוצים.
  • בגלל האוריינטציה השונה של החברות אנחנו צפויים למרד של לקוחות עוד לפני שיקרה משהו בפועל. שירותי הweb 2.0 שיאהו! קנתה בשנים האחרונות מלאים במשתמשים ווקאלים שעומדים על שלהם. אתם מצליחים לראות את משתמשי Flickr או del.icio.us עוברים בהמוניהם למיקרוסופט בלי לעורר מהומת יחסי ציבור?
  • מיקרוסופט מזדקנת. פוטנציאל הצמיחה של מיקרוסופט בתחומי העיסוק המסורתיים שלה של מערכות הפעלה ותוכנות משרדיות ממצה את עצמו (כשאתה מונופול אתה מתקשה להראות אחוזי צמיחה גבוהים). מסיבה זו מיקרוסופט מנסה לפלוש לתחומים חדשים שבנתיים רק גורמים לה להפסדים (XBOX). מיקרוסופט צריכה להכנס לתחומים עם פוטנציאל גדול, ומעצבן את סטיב לראות עד כמה גוגל מצליחה.
  • מיקרוסופט נכשלה והיא יודעת את זה. בתחום החיפוש למרות השקעה של מיליארדים היא תופסת רק 10% משוק החיפוש. בפרסום ברשת עוד פחות. רוב שירותי ה Live שלה אטרקטיביים כמו אבטיחים מיובשים. ה Silverlight שהיה אמור להרוג את הפלאש מעניין רק אנשים שתקועים במילא על פיתוח בפלטפורמות מיקרוסופט. בקיצור, צריך לעשות משהו.
  • יאהו! בצרות. למרות שירוצי רשת טובים, שירות דואר משובח והעובדה שהיא אתר היעד הכי גדול ברשת לגולשים היא לא מצליחה בעקביות להפוך את תזרים הגולשים לתזרים מזומנים.
  • הרשת מתבגרת. מצד אחד אנחנו רואים קונסולידציה מואצת שבה גופים מחוץ לאינטרנט מנסים לרכוש כל דבר כיוון שברשת יש את פוטנציאל הצמיחה הגדול ביותר, ומצד שני גם גופים ברשת מתחילים להתמזג.

הדבר החשוב ביותר הוא שצריך לזכור שכל המיזוגים/רכישות/השתלטויות האלו לא קשורות לגולשים בכלל. כרגיל זה קשור בעיקר בכסף וכוח והנפגעים הישירים הם הגולשים הפשוטים. מיזוג כזה הוא הזדמנות לספק לגולשים שירותים טובים יותר, מתאימים יותר ורלוונטים יותר – ולגנוב למיקרו-הו! את השטיח מתחת לרגליים.

האם מיקרוסופט תצליח לרכוש את יהאו!? סביר להניח שכן.  האם זה יעזור להן? בכלל לא בטוח.

הארות והערות (9 בינתיים)

  1. [...] לענקית מרדמונד, כעת כשהיא מגישה הצעת רכש שככל הנראה גם הצליחה להעליב את בעלי המניות של [...]

  2. [...] 1. Will Microsoft and Yahoo! be able to take the same step taken by Facebook and just block Google in order to kill the competition? This sound like a great fantasy for the Redmond giant, now that it is trying to take over Yahoo! in an offer that may have insulted Yahoo!'s shareholders. [...]

  3. ירדן, נאה דרשת. אני פחות "פסימי" ממך. המגמה אולי כפי שציינת אבל אני צופה מחזוריות ולא דעיכה חד צדדית. חברות במצבה של מיקרוסופט (וגם של יאהו) עוברות תהליכי משבר ומשתפרות. עם כל הווב שתיים אפס את חברות קונצנוס החדשות ניתן לספור על יד אחת. במגזר העסקי מיקרוסופט היא עדיין שליט לא מעורער וגם ליאהו קהל נאמן רב למרות שחיקת מעמדה. אני עוד לא רואה נהירה לאופן אופיס או נטישה המונית של יאהו פיננס. לשתי החברות ביחד ולחוד קופות מזומנים ומסורת ארוכה. הן ללא ספק זקוקות לשורה של ניעורים ואיחוד שכזה בפירוש עונה על הקריטריון. בנוסף לכך הוא עושה את מה שמיקרוסופט ויאהו רוצות יותר מכל – הוא מערבב את הקלפים. המהלך לא עוזר בקרב קהל צעיר יותר, לכך יידרשו מהלכים נוספים, אבל הוא בהחלט יכול להשפיע באופן חיובי על קהל יותר בוגר. הוא לא מהלך של פניקה.

  4. ניתוח מעניין,
    רק נקודה אחת לא מדויקת, ברבעון האחרון ה XBOX (ו- HALO בעיקר) הגדילו את הרווח של microsoft, לפי דעתי הכניסה לשוק הבידור יהיו אחד ממנועי הצמיחה העיקריים של microsoft בעתיד.
    מעניין יהיה לראות איך Yahoo תשתלב בעתיד.

  5. עם מיקרוסופט רוכשת את יאהו כדי להנות מזרמי המזומנים הרבים שלה היא לא קוראת את הדוחות הכספיים. מכיוון שהיא בוודאי כן קוראת, נראה שמה שאנשי רדמונד מחפשים הוא משב רוח של חדשנות ויצירתיות שיעזור להם לפתח דור חדש של יישומי רשת כי פלטפורמה כושלת של תוכן כבר יש להם (לא צריך עוד אחת).

    האם לא זול ופשוט יותר להשקיע בגניבת מוחות מגוגל? כמה עשרות בודדות של מיליוני דולארים אפשר לסגור עניין.

    לגבי מרד הצרכנים, אני זוכר את הפעם הקודמת שמשהו כזה קרה: הוטמייל הפסיק להיות נחמד ונטשתי במהררה, :) אני מקווה שלא יגעו בפליקר.

  6. החשש של הפליקריסטים (ואני ביניהם) צובר תאוצה – והנושא כבר הגיע ל"ניו יורק טיימס":

    http://bits.blogs.nytimes.com/2008/02/01/flickr-users-consider-their-potential-microsoft-overlords/

  7. [...] בפינת הנושא החם: כולם כותבים על ההצעה למיזוג הענקיות: מייקרוסופט [...]

  8. מיקרוסופט יאהו – push marketing חוזר ובגדול

    המסר הנכון, לאדם הנכון, ברגע הנכון – הם אבני היסוד השחוקים של עולם הפרסום הדיגיטאלי.

    המסר הנכון- זה ברור , נמצא באחריות המפרסמים והפרסומאים שזזו קדימה והבינו את ייחודיות המדיה הדיגיטאלית ביצירת אינטראקציה ובניית מערכות יחסים.

    האדם הנכון – הפתרונות הטכנולוגיים נחלקים לשניים: 1. הפצת תכנים לגולש מזוהה (כשהגולש נרשם בבסיס נתונים) 2. הפצה על בסיס התנהגותי (ללא צורך בזיהוי הגולש, אלא דרך התנהגותו ברשת והסקת מסקנות בדבר תחומי העניין שלו ,כולל טכניקות קונטקסטואליות).

    (במבט לאחור ניתן לומר שככל שמאמצי הפרסונאליזציה השתכללו, ועלותם עלתה, כך נשחקה יעילותם, לעומת קמפיין שקנה שטחים בולטים בחשיפה רחבה. זה היה פשוט יותר, טיפש יותר והרבה יותר יעיל).

    ברגע הנכון- כשבנגזרת זו גוגל היא זו שלקחה את רוב הקופה, כשהגישה לגולש במהירות תכנים רלוונטיים עבורו.

    אבל האם בפתרון של גוגל נמצא הכסף הגדול של הפרסום? התשובה: לא !
    גוגל אמנם ענתה על חלק מהבעיה של המפרסמים והפרסומאים, אך עדיין הבעיה המרכזית נותרה בעינה. איך לאתר את קהל המטרה למוצר או שרות חדש? איך ליעל את הפצת המסר? או במילים אחרות: איך לעזאזל אנחנו חוזרים לשליטה?

    פרסום במהותו הוא תהליך של הפרעה- תהליך של דחיפת אינפורמציה, כשמתוך ההמון נבנה משפך להטמעת המסר. גוגל הפכה את המשפך ואפשרה לגולש להגדיר ברגע נתון את צרכיו ולהגיש עבורו את הפתרון. המשמעות: גוגל פתרה את נושא התזמון דרך PULL MARKETING

    מיקרוסופט ניסתה להילחם במגרש של גוגל ללא הצלחה, ובאחרונה החליטה להרים את הכפפה דרך בניית מגרש אחר, מגרש בו הרגע הנכון אינו רלבנטי.
    את הרגע הנכון הם ישאירו לפתרונות של ניידות + מיקום, ואילו את המגרש החדש הם יבנו על עקרונות של הגשת/הפצת התוכן לאדם הנכון.

    לכן קראו את הידיעה של מיקרוסופט ויאהו בקונטקסט אחר:
    המסר הנכון – רכישת מיקרוסופט את "אטלס" והידוק עולם הפרסום למיקרוסופט,
    האדם הנכון – הקואליציה של מיקרוסופט עם פייסבוק והרכישה של מלכת התכנים- יאהו. המשמעות, ידיעת הגולש ותחומי העניין מאפשרים בניית פורמטים וטכנולוגיות פרסום חדשות תוך שליטה על אמצעי ההפצה ומדיה לקהלי מטרה שונים.

    יצירת מגרש חדש, מגרש הנותן מענה אמיתי לגולשים, מפרסמים ולפרסומאים – מהווה עבור מיקרוסופט הזדמנות כלכלית אדירה. אז מה הם כמה עשרות מיליארדי דולרים בדרך להגשמת האסטרטגיה הברורה כל כך של בניית מערכת פרסום חכמה המושתתת על שליטה בשטחי מדיה ושליטה באמצעי הפצה חכמים.
    מדובר במודל כספי נוסף עבור מיקרוסופט שיעזור לה לשפר את נקודת המגע שלה עם לקוחותיה בעולם משתנה של צריכת תוכנות, תכנים ושירותים.

    מלחמת העולם האינטרנטית הופכת לברורה יותר. מיקרוסופט זקוקה למדיה כדי להביא לידי ביטוי את יכולותיה הטכנולוגיות בניהול והפצת תכנים, ואילו גוגל מחדדת את שליטתה במגרש של הרגע הנכון ובונה על שיווק בזמן אמת המבוסס על מיקום ("אנדרואיד" ואולי בהמשך מכשירי קצה).
    בשפה השיווקית, גוגל היא יותר ההנעה לפעולה או אולי אפשר להגדיר את נגזרת התקציבים שהיא פונה אליהם כשיווק ומכירות BTL, ואילו ומיקרוסופט תהפוך להיות מענה חכם לפרסום ומיתוג בנגזרת תקציבי ATL

  9. [...] על ההשתלטות העויינת של מיקרוסופט על יאהו! (ראו כאן, כאן ובעצם איפה לא?) התייחס לכך גם הטוש בכתבת שער, עם כיסוי [...]